Микола Свириденко — засновник черкаської мережі медичних клінік «Авіцена». Бізнес, що 17 років тому розпочинався з невеликого кабінету ультразвукової діагностики, сьогодні виріс до двох сучасних медцентрів — дерматологічно-косметологічного та загального поліклінічного профілю.
Сьогодні «Авіцена» має в команді понад 70 лікарів різних спеціалізацій, тисячі пацієнтів, передове діагностичне й лікувальне обладнання, сучасне хірургічне відділення й комфортний стаціонар, який кардинально відрізняється від того, що ми звикли бачити в державних лікарнях.
Ця історія успіху протягом останніх 9 років створюється разом із командою діджитал-маркетингової агенції «TargetPro Marketing». На цьому шляху було все: настороженість, скепсис, завищені плани, кризи та «битви» за рекламні бюджети.
Як створюється комплексний діджитал-маркетинг для медичної галузі і як побудувати міцне партнерство — з погляду бізнесу відверто й без прикрас розповідає засновник «Авіцени» Микола Свириденко, а з погляду маркетингу кофаундерка і маркетинг-директорка «TargetPro Marketing» Євгенія Потьомкіна.
«Я в інтернет-рекламу не дуже вірив. І мене дуже лякали бюджети»
Зараз «Авіцена» — це дві великі клініки, купа медичних напрямів і спеціалістів. А як було, коли все тільки розпочиналось?
Микола: Був один кабінет ультразвукової діагностики🙂 Пацієнти приходили, обстежувалися, і бізнес їх «втрачав», бо лікуватися вони йшли в інші медичні заклади. Тому за кілька років у нас зʼявився гінекологічний кабінет. Ще згодом — кабінет патології шийки матки, мамологічна служба (мамолог, УЗД молочних залоз і мамограф), додаткові кабінети УЗД. Тобто це був такий напрям жіночого здоровʼя.
Потім на якомусь етапі ми відійшли виключно від здоровʼя жінки й зайшли в загальний поліклінічний профіль. Додалися напрями ендокринології, травматології, дерматології тощо. А коли напрямів стає більше, зʼявляється потреба в рекламі.
Як на той час було з маркетингом?
Микола: На початку були студенти, листівки, радіо, борди. Свого часу ми все це проходили. Паралельно з цим до мене приходив менеджер із черкаського сайту in.ck.ua і постійно пропонував послуги інтернет-реклами. В ті часи я в інтернет-рекламу не дуже вірив. І мене дуже лякали бюджети.
Пів року роботи менеджера in.ck.ua дали результат, я погодився на зустріч, щоб розібратись, що це і як працює. Маркетингова команда in.ck.ua на чолі з Женею розказали, як вони це бачать, чого мені очікувати, чому такі бюджети, яких результатів ми можемо досягти. Це спрацювало, я ризикнув, і все закрутилось.
«Я хотів 50 записів на послуги, а ставив задачу на 70. І вони перевиконували навіть цей план»
Ви розпочали з контекстної реклами. Запустились покази, пішли перші заявки. Розкажіть, як це було.
Женя: Микола Євгенович — це людина, яку можна мотивувати результатом. Має бути фінансовий прогноз, цифри та розуміння, як ми будемо все це вимірювати. У ті часи (а це був початок моєї карʼєри) найкраще, що ми придумали — купити новий номер Київстар, і вести контекстну рекламу на нього, щоб відстежувати кількість заявок.
Старт роботи був дуже бентежний. Пройшов тиждень, пройшов другий. За технічними метриками — все добре. Але як там насправді йдуть справи в бізнесі, я не знала. Памʼятаю, дуже боялась телефонувати Миколі Євгеновичу, щоб запитати, чи є дзвінки, а раптом там нічого.
Микола: А так воно і було! Тому й боялися.
Женя: Перші два тижні так. А за місяць, коли ми запитали зворотний звʼязок, виявилось, дзвінки є. Це було бінго. Окрема справа, звісно, як ми це рахували. Адміністраторка вручну рахувала дзвінки на номер Київстар. Це були наші перші спроби виміряти результат й оцінити ефективність реклами. Якийсь час ми користувались цією системою «трекінгу» за телефонним номером, і кількість заявок почала зростати.
Микола: На початку маркетологи сказали мені: три місяці нас не чіпайте. Платіть і чекайте. Я дійсно не чіпав. Тільки перепитував, коли чекати на результат.
Умовно, я хотів 50 записів на послуги, а поставив їм задачу на 70. Ну а як ви хотіли? Треба завжди тримати в тонусі. І, мабуть, на 4-5 місяць вони перевиконали навіть цей завищений план, який я заклав.
Потім підʼєдналися послуги SMM і таргетингу?
Женя: Так, потім ми запустили SMM і таргетинг, і почалась така хороша брендова історія. Я «технарка», мені важливо все міряти. Коли додався маркетинг у соцмережах, ми побачили стрімке збільшення кількості брендових запитів. Люди почали гуглити саме «Авіцену»: «узд авіцена», «гінеколог авіцена» тощо.
За весь період роботи кампанія, яка працювала на брендові запити, давала найбільшу кількість дзвінків по найвигіднішій ціні. Це було для нас важливо. Такий собі переломний момент: соціальні мережі запустили потужний буст брендингу.
Потім я пішла з інск, і на якийсь час ми з Миколою Євгеновичем «загубилися». У мене була своя карʼєрна історія, в «Авіцени» — своя маркетингова. Через певний час знову зустрілися й відновили співпрацю вже з нашою маркетинговою агенцією «TargetPro Marketing».
У той період «Авіцена» розширилась і переїхала на новий сайт, зʼявилось багато нових медичних напрямів. Ми створили сайт десь 5-6 років тому. Це було швидке рішення, щоб вести туди трафік, підʼєднати колтрекінг і вимірювати, скільки дзвінків дають різні рекламні канали. Завдяки сайту та колтрекінгу ми нарешті могли точно виміряти ефективність реклами.
«Там, де спеціалісти пояснюють тобі нюанси, там, де ти бачиш метрики, — там є довіра»
У вас були моменти, коли вам доводилось заглиблюватися в контекстну рекламу, щоб розуміти, що взагалі відбувається?
Микола: Не можу сказати, що заглиблюватися, бо мене засміють🙃 Але поверхнево, так. І зараз доводиться розбиратися. Для мене це абсолютно нова сфера, я не розуміюсь на багатьох речах. А коли тобі пропонують якийсь інструмент чи ідею, ти маєш у це заглибитись. Це і є основною проблемою для бізнесу.
Я дуже вдячний команді «TargetPro Marketing» насамперед за те, що мені багато речей пояснювали на пальцях. Там, де спеціалісти пояснюють, там, де ти сам заглиблюєшся у питання, там, де ти бачиш метрики, — там є довіра. Ти можеш рухатися далі, збільшувати бюджети, реалізовувати маркетингові ідеї. А там, де тобі не пояснили й ти сам не розібрався, — там є невдоволення й гальмування.
Женя: Одна з основних проблем, з якими ми зіткнулися, — неможливість інтегрувати внутрішню медичну crm-систему «Авіцени» з колтрекінгом та іншими ресурсами. Відповідно, наша наскрізна аналітика, за яку ми весь час боролися, обривалась на етапі отримання дзвінків. Ми могли тільки порахувати кількість дзвінків із різних каналів.
Тому був придуманий «костиль»: колцентр вручну ставив мітки безпосередньо в записи, з якого рекламного каналу був дзвінок. У такому напівручному режимі ми могли хоча б приблизно орієнтуватися в результатах: з якого каналу пацієнт записався, прийшов, оплатив послугу. Це дозволяло бачити загальні тенденції й правильно розподіляти рекламний бюджет.
Ми дуже тісно спілкувалися з командою «Авіцени»: колцентром, адміністраторами, лікарями, брали зворотний звʼязок. І, до речі, це дуже класно та цінно, коли бізнес відкритий і йде назустріч.
Траплялись ситуації, коли ми помічали певні тренди в пошукових запитах, повідомляли про це Миколі Євгеновичу, і в «Авіцені» зʼявлявся новий медичний напрям😃 Так само з лікарями й обладнанням. Або ж Микола Євгенович ставив нам завдання: хочу протестувати такий напрям, пробийте по пошукових запитах.
Микола: Так, це одна зі стадій дослідження ринку. Запуск будь-якого нового напряму потребує роботи маркетолога й аналізу ринку (запити по напряму, лікарям, прізвищам, обладнанню, віковій групі тощо). Тобто команда Жені аналізувала ніші, куди я можу рости та розвиватися.
«Один з основних викликів — постійне зіставлення приватної і державної клініки. Завдання маркетологів — донести різницю в підходах»
Наступний важливий крок у вашій бізнес-історії — відкриття другої клініки «Авіцена Бʼюті». Розкажіть, як це було?
Микола: «Авіцена Бʼюті» запустилась понад 5 років тому. У мене була мета створити центр, але з акцентом на медицину, а не бʼюті-напрям. Я хотів створити косметологію, яка буде невіддільною частиною дерматології.
Ми перші, хто зайшов у цю нішу саме з боку медицини. Це лікарі-косметологи з медичною освітою, які і лікують шкіру, і надають бʼюті-послуги. Тобто для мене принципово було донести, що ми не бʼюті-індустрія, ми — медичний центр. Це був основний наратив, який ми транслювали в маркетингу.
Женя: Так, ми взяли за основу це позиціювання: краса — це насамперед здоровʼя. Неможливо досягти якогось візуального вау-ефекту, якщо проблема глибша. Ми пояснювали, що дерматологічні питання часто є наслідком порушення внутрішніх процесів в організмі. І масштабували всю цю історію: не женіться за короткотривалими результатами, ми пропонуємо вам прийти, отримати здорову шкіру і балансування роботи всього організму.
Тут підключались гастроентерологія, УЗД, гінекологія і решта спеціалістів. Тобто це був такий комплексний підхід до здоровʼя людини загалом і шкіри зокрема. Плюс ми робили акцент на медичній ліцензії, вищій освіті лікарів, досвіді спеціалістів, обладнанні, космецевтичних препаратах тощо.
Микола: Зараз спеціалісти бʼюті-індустрії так чи інакше відфільтровуються освітою. Сьогодні люди починають з освіти, вимоги від клієнтів і партнерів у цій галузі зростають. Багато колег, хто мали середню освіту, вже отримали вищу.
Женя: Ми приділили дуже багато часу донесенню важливості цих моментів. Були історії на кшталт «Я краще піду до подружки чи знайомої косметологині, вона зробить дешевше». Тут ми реалізовували просвітницьку місію. Іноді навіть лякали можливими наслідками. Лікарі розповідали, чому така економія взагалі не виправдана. Це був великий пласт, який ми зрушили. З «Авіцени» все розпочалось.
Ще один знаковий етап — відкриття хірургії. Для Черкас це було щось нове й незвичне.
Женя: Микола Євгенович вкрав мене з робочого місця, привіз у хірургічне відділення, провів екскурсію, познайомив з командою. І я була вражена. Рівнем сервісу та підходом. Багато людей знає, що таке звичайна лікарня, і які відчуття вона викликає. І тут ти заходиш в хірургію «Авіцени» і хочеться тільки спитати: «А кому заплатити, щоб кілька днів тут відпочити».
З погляду обладнання, підходу, ставлення персоналу — мене все дуже вразило. Але на той момент приватна хірургія була для Черкас чимось екзотичним. Коли ми почали анонсувати хірургію, було багато негативних коментарів: «В державній лікарні все це можна зробити безплатно». Але згодом зʼявились відгуки наших пацієнтів, які лікувались в хірургії «Авіцени» й поділились абсолютно новим досвідом взаємодії з лікарнею.
Микола: Один з основних викликів для нас — це постійне зіставлення приватної і державної клініки. Тому завданням маркетологів було донести до людей різницю. Різниця може полягати в обладнанні та сервісі. І зазвичай саме індивідуальний підхід до пацієнта та сервіс вирішують. І тут уже питання, хто за що готовий платити.
Є сегмент дешевший – це державні лікарні. Є сегмент трішки дорожчий — приватні клініки. Різниця в ціні може бути 30-40%. Але вона є, і вона аргументована з погляду бізнесу. Це чотириразове харчування, цілодобовий пост медсестри, цілодобове чергування лікарів, індивідуальний підхід. Усе це затратна частина для бізнесу, на яку ми мусимо зважати. Цей сегмент не може бути врівень з державними лікарнями.
Завданням маркетологів було донести різницю в підході та сервісі, щоб люди розуміли, за що вони платять. Результат — 99% виписаних пацієнтів «Авіцени» задоволені.
Також ви почали робити дуже «людяний» контент з лікарями…
Микола: Це ще один виклик — розкрити лікаря не лише як спеціаліста в білому халаті, а і як людину, яка може пояснити, яка пускає в операційну, палату чи перевʼязочну, яка може поговорити на камеру. Лікар — це людина, яка зменшує психологічний тиск на пацієнта перед будь-якою операцією чи маніпуляцією.
Женя: Так, лікування для будь-якого пацієнта — це стрес. На що очікувати, як це відбувається, чи нормальний лікар. Ми пускали за лаштунки, щоб люди розуміли: це не страшно, лікарі класні, тут безпечно, про вас дбатимуть, ми створили всі умови для швидкого і комфортного відновлення. В маркетингу ми транслювали саме ці меседжі.
Дуже класно, що лікарі й медсестри йшли назустріч. Усі розуміли, що це наша спільна задача. Ми тут не тому, що нам немає чим зайнятися, а тому, що треба донести пацієнтам, як у нас тут усе відбувається. Ми мали викликати ось це бажання — давайте спробуємо, давайте відчуємо цю різницю між приватною і державною медициною. Ми будували довіру до клініки та лікарів.
«Мені не відмовляли в жодному проханні, навіть якщо воно було не в їхній зоні відповідальності»
Про довіру — як вона будувалась і трансформувалась у ваших робочих взаєминах протягом цих 9 років?
Женя: Тут зіграла роль наша попередня співпраця. Коли почалось просування хірургії, в нас уже був певний кредит довіри. І все вийшло. Для мене це такий ідеальний проєкт, в якому ми спочатку аналізували пошукові запити, попит, дивились, як люди шукають, що саме вони шукають. І тільки на основі цього робили структуру сайту та сторінок, запускали маркетингові процеси.
Микола: Що підкуповує в підході Жені й команди: мені не відмовляли в жодному проханні, навіть якщо воно не було в їхній зоні відповідальності. Я завжди можу звернутися по допомогу з дотичних до маркетингу питань. Це вже навіть не на рівні робочих відносин, це те, що виходить за їхні межі.
Також дуже вдячний за допомогу під час коронавірусу та початку повномасштабної війни: вони підказували ті напрями й зони, де ми можемо оптимізуватися. Коли бізнес не може повною мірою заробляти, він змушений скорочувати бюджети. Вони підказували, де ми можемо скоротити з найменшими збитками. Тому що я можу робити це інтуїтивно, а вони оперують цифрами й аналітикою.
І ковід, і початок повномасштабної — це десь до пів року «просідання» в бізнесі. В ковід ми акцентували на безпеці та стерильності. У 2022 році так вийшло, що географічне розташування Черкас залучило в місто багато тимчасово переміщених осіб. Їм теж потрібні були медичні послуги, тому на деякі напрями ми навіть збільшували бюджети. Також робили якісь соціально відповідальні історії для ВПО. До речі, маркетинг допоміг залучити в команду класних лікарів, які залишились у Черкасах і зараз на лідерських позиціях у медцентрі.
Якби потрібно було одним словом описати ваші взаємини на початку і зараз — як це звучало б?
Микола: На початку була настороженість, яка трансформувалася в певні очікування. Вони виправдалися, тому далі це вже була виключно довіра.
Женя: Багато років я боялась Миколи Євгеновича. Боялась не виправдати довіри й очікувань. І там уже йшла заруба з самою собою. Тому що часто прилітали задачі на рівні викликів. Впораємось — не впораємось.
А потім в якийсь момент зʼявилась вдячність. Микола Євгенович слухає і прислухається. Це найголовніше. Коли ми приходимо і кажемо: треба зробити ось так і ось так, це потребує додаткового бюджету, спеціаліста, колцентру. Нам виділяли ці ресурси. І це давало результат. Я за це вдячна.
Що ви можете порадити іншим власникам бізнесу, які перебувають в пошуку свого партнера з маркетингу?
Якщо це медичні установи, то я сказав би, що вам не потрібен інтернет-маркетинг😆 А якщо іншим, то розбирайтесь, вникайте, поглиблюйте свої знання. Без розуміння не буде довіри й нормального партнерства. Коли маркетинг-команда підказує, пропонує ідеї й грамотно їх аргументує, це драйвить обидві сторони. І тоді завдання бізнесу — просто не заважати професіоналам працювати.
Бліц із героєм
#1 Що ви сказали б собі на старті співпраці з «TargetPro Marketing»?
Ти можеш їм довіряти.
#2 Найцінніша порада, яку ви коли-небудь отримували.
Будь людиною.
(Це основи бізнесу, ті які працюють за будь-яких умов. Коли ти працюєш на ринку 10 і більше років, саме людяність і твої людські якості часто вирішують.)
#3 Розвивати поточний бізнес чи відкривати нові?
Азарт відкривати нові.
#4 Вчитися на власних помилках чи брати приклад з інших?
На власних.
#5 Ідеальний план чи експерименти?
Я люблю експерименти.
#6 Більше клієнтів чи менше, але з преміумсегменту?
Більше з преміумсегменту.
Цей кейс — гарний приклад, як довгострокове партнерство в digital-маркетингу дає стабільні результати.
Якщо ви теж хочете будувати системну рекламу, яка працює на ваш бізнес роками — записуйтесь на безплатну консультацію
